Turkuvaz Medya Abone Genel Müdür Yardımcısı Cem Kırmızı ile Söyleşi

Turkuvaz Medya abone pazarlamasından sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cem Kırmızı ile Türkiye’de dergi aboneliği, tüketicilerin dergi aboneliğindeki tutumu ve dergilerin basılı yayından dijitale geçmesi dair her şeyi konuştuk…

Cem Kırmızı kimdir, sizi biraz tanıyabilir miyiz?

Dergiler insanın en iyi arkadaşıdır, onu ifade eden, bütünleyen, güncelleyen bir kişisel asistandır, bir çeşit özel danışmandır. Cem Kırmızı insanların kendi dergilerini keşfetmelerini sağlamaya çalışan bir pazarlama yöneticisidir. Bu işi şu anda Turkuvaz Medya‘da abone pazarlamasından sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak yapıyor.

Satış ve pazarlama stratejisinde önceliğiniz nedir?

Türkiye’de potansiyel pazarın sadece %5′i dergi okuyor. Bu şu demek: Her bir dergimiz aslında 20 kat daha fazla insan tarafından okunabilirdi… Önceliğimiz Türk insanının en değerli ve zaman ayırmayı hak eden içeriklere en ideal şartlarda ulaşmasını sağlamaktır. Ya da tam tersi! Yani, en değerli ve zaman ayırmayı hak eden içeriklerin, en ideal şartlarda Türk insanına ulaşmasını sağlamak…

Türkiye’de abonelik pazarının genel dinamikleri nasıldır? Turkuvaz Abone için internet aboneliği ve havale ile abonelik arasında tüketici satın alma davranışları nedir?

Turkuvaz abone, Turkuvaz Medya‘nın yayınlarının aboneliği için kurduğu özel birimin markası. Turkuvaz Medya, abonelik işini en ciddiye alan medya kurumu. 150.000′in üzerinde dergi abonesi, 75.000′in üzerinde gazete abonesi var, mesela Sabah gazetesinin yaklaşık 50.000, Forbes Türkiye dergisinin 13.000 abonesi var. Sorsanız milyonlarca liralık bütçeleri yöneten pazarlama iletişimi uzmanların çoğunun bundan haberi bile yoktur çünkü inanmayacaksınız ama hala “kuruluş aşamasındayız”! Bu yüzden abone sayılarımızın pazarlama profesyonelleri ile henüz kapsamlı iletişimini yapmadık. Abonelik, dünyada yazılı medyanın en önemli tüketiliş biçimi ve rakiplerimizin bunu görmemeye devam etmelerini şaşırarak izliyorum.

Türkiye’de yazılı medya müşterileri ki biz bunlara kısaca “okurlar” diyelim, aboneliğe son derece şüpheli yaklaşıyorlar çünkü bu konudaki eski tecrübeleri son derece “acı” olmuş, bu yüzden abone olmamaya çalışıyorlar bile diyebiliriz. Abonelik ürününün yarısı “dağıtım” hizmetinden oluşuyor, yani abonelikten memnuniyet duymak veya şikâyet etmek daha çok dağıtım kalitesine bağlı oluyor, oysaki bir yayıncı için dağıtım tamamen dış kaynak kullanarak çözülmesi gereken bir hizmet… İyi bir yayıncı olarak kusursuz bir dağıtım yapmak istiyorsanız ülkemizde ne yazık ki hala pek alternatif yok. Var olan seçenek de iş planlarına göre oldukça pahalı… Eski abonelik tecrübelerine sahip okurlar yayıncıların ucuz tercihlerine kurban gitmişler ve aboneliğe tövbe demişler. Abonelik ülkemizde çok zor ve pahalı bir hizmet, bu yüzden de yurtdışındakilere benzeyen çılgın abonelik teklifleri sunulamıyor. Yurtdışında yayıncılar tiraja bağlı olarak reklam geliri elde edebildiklerinden sadece dağıtım maliyetine dergi veya gazete aboneliği önerebiliyorlar. Bizde ise bir dergi düzenli olarak tirajını 3′e katlasa bile reklam geliri en fazla %50 artıyor. Bu yüzden yayıncılar reklam gelirine güvenip düşük abonelik satış fiyatlarıyla tirajı artırarak okur tabanlarını genişletemiyorlar… Onun yerine yayıncılar potansiyel pazarı boş verip elindeki sadık okurlarla idare ederek “tiraja bağlı artmayan reklam gelirlerini” optimize etmiş oluyorlar. Turkuvaz Medya olarak biz böyle düşünmüyoruz ve reklam verenleri tiraja bağlı reklam bedellerine alıştıracağımıza ve onlar için çok daha verimli ve “etkin” mecralar oluşturacağımıza inanıyoruz.

Dergi abone okurlarımızın sadece %15′i internetten abone oluyor ve neredeyse hepsi abone olurken kredi kartı kullanıyor (gazetede de yakında kredi kartı satışlarımız başlayacak). Çünkü abonelik boyunca her ay sadece indirimli dergi bedellini ödemelerini sağlayan 12 taksitli sistemimiz çok beğenildi ve ülke insanımız internetten kredi kartı ile alışveriş yaparken hala biraz çekiniyor. Çağrı merkezinden kredi kartı ile abone olma konusunda hiçbir çekimserlik gözlemiyoruz.

Dergi aboneliği açısından en çok talep hangi derginize?

Yemek kültürünün ve ilgisinin çok fazla olduğu ülkemizde 50.000′in üzerindeki abone sayısıyla şampiyon dergimiz Sofra. Ardından ev dekorasyon dergisi Home Art ve iş dünyası dergisi Forbes Türkiye geliyor.

Tüketiciler, internette kredi kartı kullanması açısından tedirginliği hala tam olarak atlatamamışken, siz hiç bu konuyla ilgili problem yaşadınız mı? Müşterilerinizin geri dönüşleri nasıl oluyor?

Okurlarımız markalarımıza çok güven duydukları için kredi kartı bilgilerini rahatça çağrı merkezimizle paylaşıyorlar ama Web’den abone olma konusunda hala tedirginler zira bizim bilgimiz dışında bilgi hırsızlığı olabileceğinden şüpheleniyorlar, oysaki böyle bir ihtimal yok. Çağrı merkezinden abone olmak her açıdan daha rahat olduğu için web trafiğini daha da artırmak için ekstra projeler üretmeye gerek görmedik.

TTnet ile işbirliği halinde kampanyanız var, buna benzer başka projeleriniz de olacak mı?

TT, TTNET, DIGITURK, AVEA, FİNANSBANK gibi vizyoner ve değerli müşteri veritabanına sahip dev markalarla Türkiye’de benzeri görülmemiş “periyodik pazarlama iletişimi” kampanyaları tasarladık. Bu kampanyaların ortak özelliği ilgili hedef kitleye hediye edilen dergi aboneliğinin sunumunun çok özel prestijli dergi kılıflarıyla yapılması ve aboneye özel mesajların çok ayrıcalıklı olarak sunulmuş olunması. Sırma Su ile yaptığımız kampanya ise Türk Medya tarihinin en kapsamlı ve etkin abonelik kampanyası olarak tarihe geçti. Kampanya 2012′de de devam edecek ve sadece bu kampanya ile yüz binin üzerinde hane dergi abonesi olmuş olacak. Dergi aboneliğini etkin ve prestijli bir iletişim mecrası olarak keşfeden tüm marka yöneticileri, heyecan verici kampanyalarla atışlarını artırabilir, müşteri memnuniyetini ciddi anlamda artırabilirler.

Artık birçok şey dijitalleşirken, internet-tablet etkilerinin dergilerin basılı yayından dijitale geçmesi konusuna etkiler sizce neler olacak?

Tabletler kesinlikle yazılı ve görsel medyanın yeni “yeri” olacak. Yazılı medya artik yazılı kalamayacak ve videolarla, özel animasyonlarla “canlanacak”, renklenecek, dolayısı ile çok daha kolay tüketilebilir ve anlaşılabilir bir hale gelecek. Tabletlerin önümüzdeki beş yılda çok gelişeceğini öngörüyorum. Dağıtım ve baskı maliyetleri neredeyse sıfırlandığından abonelik altın yıllarına yaklaşıyor diyebiliriz. Müthiş hazırlıklarımız var, tableti olan herkese çok farklı ve nitelikli bir tecrübe sunmaya hazırlanıyoruz.

E-ticaret ve sosyal medya sitelerinde dergi potansiyelini nasıl görüyorsunuz?

Hediye Dergi aboneliği özellikle su sıralar patlama yapan indirimli alışveriş siteleri için muhteşem bir fırsat… İlk keşfeden kazanacak. Burada önemli olan büyük projeyi yapmak…

Okuyucularımıza aktarmak istediğiniz yenilik ya da haber var mı?

Yakında bazı dergilerin ve Sabah gazetesinin aboneliği herkesin gündeminde olacak. Yeni yılda yüz binleri etkileyecek teklifler geliyor.

Son olarak Dijitolog hakkındaki görüşleriniz alabilir miyiz?

Dijitolog ile tanıştığıma çok memnunum. İyi bir yayın, okurunu müteşekkir bırakır, Dijitolog ailesinin eline sağlık. Tüm iş insanlarının ve pazarlama profesyonellerinin keşfetmeleri umuduyla…

Dijitolog ailesi olarak çok teşekkür ederiz. Gelişmelerinizi merakla takip ediyor olacağız…