Menu

Eczacıbaşı-NIVEA Pazarlama Yöneticisi Aslı Biçer ile Söyleşi

Eczacıbaşı-Beiersdorf NIVEA Pazarlama Yöneticisi Aslı Biçer ile marka olarak dijital pazarlama ve sosyal medya tarafındaki çalışmaları hakkında konuşurken, offlineda bulunan bir marka olarak dijitale bakış açılarını da öğrenmiş olduk…

Sizi biraz tanıyabilir miyiz?

İş hayatına Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.’de başladım. 5 yıl boyunca satış ve pazarlama departmanı bünyesinde fiyatlandırma, müşteri ilişkileri ve stratejik planlama gibi farklı birimlerde görev yaptım. 2005 yılında Eczacıbaşı- Beiersdorf’da NIVEA markası için çalışmaya başladım. Burada da 6 yıl boyunca pazarlama departmanı içinde farklı sorumluluklar üstlendim. Şu an aynı şirkette NIVEA şemsiye marka, güneş bakım ve cilt bakım markalarının pazarlama iletişimi ile pazar araştırma ve dijital pazarlamadan sorumlu pazarlama yöneticisi olarak görev yapıyorum.

Nivea olarak dijital alandaki çalışmalarınızı kendi bünyenizde mi yapıyorsunuz yoksa bir ajans aracılığıyla mı yapıyorsunuz?

Sosyal medyadaki gelişmeleri yakından takip etmek, varlığımızı sürdürmek, sosyal medya hesaplarımızın en hızlı ve ayrıntılı takibini yapabilmek için profesyonel bir sosyal medya ajansıyla çalışıyoruz.  Sayfalarımızın içerik yönetimi ve sosyal medya takibi için çeşitli yazılım servislerinden de faydalanıyoruz.  Özellikle yaratıcı çalışma, üretim, tasarım gerektiren dijital işlerle ilgili de alt markaların briefleri doğrultusunda farklı dijital ajanslarla proje bazında çalışıyoruz.

Bunlara ek olarak kendi içimizde de dijital pazarlamadan sorumlu olan bir arkadaşımız var. Tüm içerikler, sosyal medya hesaplarına gelen sorulara verilecek yanıtlar, basit yarışma kurguları, yurtdışından gelen içeriklerin adaptasyonu, sosyal medya stratejisi vb. konularda dijital pazarlama sorumlumuz ajanslarla gerekli koordinasyonu sağlayıp, yönlendirmeleri yapıyor.

Sosyal Medya çalışmalarının markanıza geri dönüşleri nasıl oldu?

Sosyal medya sayesinde tüketicilerimize daha yakın oluyor, onlarla bire bir iletişim kuruyoruz. Her gün yenilenen içeriklerle, marka ve pazarlama iletişimimizi destekliyor, özel geliştirdiğimiz uygulamalarla mesajlarımızın kullanıcılar arasında yayılmasını sağlayıp, daha geniş kitlelere ulaşıyoruz. Bu kapsamda sunduklarımız tüketicilerimiz tarafından oldukça ilgi görüyor.

Örneğin, Facebook NIVEA Türkiye sayfamızda düzenlediğimiz aktivitelerle, takipçilerimiz 100. yıl kutlamalarımızı birebir deneyimledi. Aralarından seçilen 3 kişi, 100. yıldönümümüzü, bizimle birlikte Hamburg’a gelerek Mavi Gemi’de kutladı. Daha sonra bu kişiler bizim talebimiz olmadan sosyal medyada kendiliğinden markamızın elçileri haline geldiler.

Ayrıca cilt bakımları ile ilgili günlük hayatta fırsat bulamayıp soramadıkları birçok soruyu sosyal medyada kolayca paylaşıp, hızlı şekilde cevap almaları mümkün oluyor. Bu da interaktif bir iletişimin ortaya çıkmasına ve benzer soruların cevaplarını arayanların da bilgilenmesini almasını sağlıyor. Böylece yanlış bilinen bazı söylemlerin de doğrularını iletmiş oluyoruz. Çoğu zaman tüketicilerin kendi yanlış bildikleri konusunda aralarında sohbete daldıkları bile oluyor:)

13 alt markaya sahip NIVEA’nın portföyünde 250’nin üzerinde ürün mevcut. Çoğu tüketicimizin bu kadar farklı kategoride ürünümüz olduğundan habersiz olduğunu gördük. Sosyal medya bu açıdan da olumlu dönüşler getirdi. Önceden bilmedikleri NIVEA ürünlerine ulaşabileceklerini göstermiş olduk. Ürünlerin içerik ve faydalarından haberdar olarak, ihtiyaçları olan birçok ürüne NIVEA kalitesi ile ulaşabileceklerini öğrenmiş oldular.

Aldığımız geri dönüşler markanın değerlerinin tüketici tarafındaki yansımasını da gösteriyor. Özellikle ürünlerimizle ilgili içerikleri paylaştığımızda marka ile kurulan duygusal bağ, nesilden nesle geçen marka bilinirliği ve NIVEA’ya karşı olan güvenleri başlıca paylaşılanlar arasında. Sosyal medyadaki dürüst ve samimi yaklaşımımız tüketiciler tarafından bu güven ile bağdaştırılıyor. Ürünlerle ilgili yaşadıkları deneyimleri ve tüketici memnuniyetine dair olan tecrübelerini paylaşmaları markanın güvenilirliğini daha da perçinliyor.

Kadın takipçilerinizin daha fazla olduğunu düşünüyorum. Onlar için özel çalışmalarınız oluyor mu? Ya da erkek takipçilerinizi arttırmak için de çalışmalar yapıyor musunuz?

Aslında kadın ve erkeklere ulaşmak için iki ayrı sosyal medya hesabı kullanıyoruz. Haklısınız, markanın doğası gereği kadın takipçilerimiz daha fazla. NIVEA hesabımızın %80’i kadınlardan oluşuyor. NIVEA For Men sayfamızda ise henüz erkek oranımız %65’ler civarında.  NIVEA’nın marka algısı erkekler için NIVEA For Men ile yaptığımız iletişimde bizi zorluyor. Erkeklerin ilgisini futbol, araba, teknoloji gibi içeriklerle çok rahat çekebilirsiniz ancak konu cilt bakımı olduğunda onların beğenisini kazanmak için içerik ve kurgu konusunda çok daha vakit harcamak zorunda kalıyorsunuz. Yaptığımız gönderileri, sonrasında analiz edip hangi içerik daha çok beğenilmiş, hangisi daha çok paylaşılmış, ne tür yorumlar gelmiş gibi detayları ile analiz edip her bir gönderi nasıl bir etkileşim yaratmış, inceliyoruz. Mesela, erkekler çok yorum yazmayı sevmiyorlar, erkek hedef kitlede tek bir tıklama ile yorum yapabilecekleri, kısa ama etkili şeyler, çok uğraştırmayan kurgular ve anında kazanma gibi sonuç odaklı çalışmalar çok daha işe yarıyor. Yani içeriklerimizi, yarışma kurgularımızı ve yarışmalarda verdiğimiz ödülleri erkek ve kadın hedef kitlenin ilgi alanlarına, konuştukları güncel konulara, önceki içeriklerdeki verdikleri tepkilere, yaptıkları yorumlara göre yapıyoruz. Hedefimiz iki ayrı hesaptaki hayran sayımızı da artırmak tabii ki ama asıl amacımız etkileşimi fazla olan hayranların sayısının artması yani sayının yanında kalite de önemli bizim için. Bunun için geleneksel iletişim kanallarıyla birlikte, sosyal medyayı da olabildiğince aktif kullanmaya ve verimli şekilde planlamaya çalışıyoruz. Facebook, Twitter ve web sayfamız üzerinden yürüttüğümüz online iletişimi; etki katsayıları gitgide artan bloglar ve sanal yayın organlarını takip ederek güçlendiriyoruz.

Son dönemde hızla artan dijital taraftaki gelişmeler için ne düşünüyorsunuz? Bu konuda projeleriniz var mı?

Dijital dünya hızlı ve bir o kadar da çabuk tüketilen bir mecra. Digital dünyanın dinamizmine ayak uydurduğunuz ölçüde var olabiliyorsunuz. Çok fazla tekrara gelemiyor kullanıcılar, yeni şeyler denemeyi, görmeyi bekliyorlar. Ülke olarak sahip olduğumuz potansiyelimiz ise dijital medyayı daha da ileriye taşıyacak nitelikte. Dijital markaların iletişimin bir parçası haline geldi. CRM’e, PR’a, satış noktasına ve bunun gibi pazarlamanın her alanına girdi. Özetle, bu ve benzeri söylenecek yüzlerce klasik cümleye yürekten katılıyorum:) Ancak şunu unutmamak gerekir ki halen bu mecra ile ilgili ölçümleme problemi var. ROI’leri ölçemediğimiz bir mecraya yapılan yatırımlar hep sorgulanıyor. Şu kadar kişiye eriştik, ulaştık, şu kadar kişi izledi diye onlarca rakamla başarılarımızdan bahsediyoruz ancak TV yatırımımızla artan pazar payımızı gördüğümüz gibi, sadece dijital yatırımla pazar payımız şu kadar arttı diyebileceğimiz bir tablo ile karşılaşmadık. Dijital mecralarda ROI ölçümü yapmak neredeyse imkânsız. Performans, gözleme dayalı yorumlar yaparak, fan sayıları, ziyaret sayıları, tıklanma oranlarına bakarak ölçümlenebilir gibi gözükse de bu, ROI anlamına gelmiyor. ROI şimdilerde yavaş bir dönüş sağlıyor belki ama ileride bu dönüşün büyük olacağı bekleniyor. Artık yaratıcılık, mecra çeşitliliği, erişim gibi konular bir yandan yürürken dijital yatırımların tüketici tarafında neye döndüğünü gösterecek kurgulara, verilere, ölçümlemelere ihtiyacımız olacak.

NIVEA’nın sosyal ağların oluşturduğu güçlü kanalda tüketicileriyle ilgilenen, cilt bakımı konusunda yenilikler sunan, her zaman ve her yerde yanlarında olan bir “yol arkadaşı” olarak var olması gerektiğine inanıyoruz. Özellikle Facebook sayfaları, pazarlama iletişimimizin önemli bir kanalını oluşturuyor. Bu sayfaların içeriğini sürekli güncelliyor, kampanya ve duyurularımızı paylaşıyoruz. Ayrıca sosyal medya için özel uygulama geliştiriyor, teknolojik yenilikleri takip etmeye ve farklılık yaratmaya çalışıyoruz. Buna ek olarak Alman ortağımızın geliştirdiği global içeriklerden, uygulamalardan da uygun olanları adapte etmek istiyoruz. 13 alt markamıza da yatırım yapamadığımız için dijital mecra hepsinin iletişimini yapmak için bir avantaj sağlıyor aslında. Sosyal mecrada küçük reklam bütçeleriyle fazla yatırım yapmadığımız ürünlerimizi de duyurmak mümkün oluyor, hem de istediğiniz hedef kitleyi seçerek.  Bu nedenle NIVEA olarak 2012’deki marka yatırımlarımızın hepsinin içinde dijital için ayırdığımız bir bütçe mevcut. Eğlenceli ve bol ödüllü uygulamalar hem tüketicinin marka ile olan iletişimini artırıyor hem de CRM veritabanımızı genişletmekte de yararlı oluyor. 2012 için dijital planlarımız bütün bunlar doğrultusunda oluşturuldu diyebilirim.

Keyifli sohbetiniz için çok teşekkür ederiz…